la publicidad digital no significa sólo un cambio de los viejos medios a los surgidos en/para Internet, sino también una forma diferente de contratar ésta
me refiero a la publicidad programática y que básicamente consiste en eliminar un paso intermedio (la agencia) del acuerdo entre el anunciante y el medio donde se publica esta publicidad, de modo que el anunciante asume mayor protagonismo (e iniciativa) al poder escoger entre un número mayor de medios a través de las plataformas publicitarias de los colosos de Internet (como Facebook o Google)
Los anunciantes han ido decantándose por la publicidad programática por que les permite mayor flexibilidad en sus campañas y sin duda, por que son más baratas que la contratación convencional con las agencias
El problema es que cuando se automatiza el proceso y te desentiendes del resultado final, puede ocurrir que tu anuncio salga en un medio cuyos contenidos son perniciosos para los valores de tu marca
Exactamente esto es lo que ha ocurrido a Google en UK, donde algunas marcas como Land Rover, Mercedes Benz o McDonalds han visto con terror como sus anuncios aparecían en webs de contenido extremista, con reacciones tajantes como la retirada de toda inversión digital en UK
No es una simple anécdota incluso para un coloso como Google, ya que UK es un mercado donde el año pasado obtuvo 7800 millones de dolares en ingresos (revenue), lo que ha llevado a disculparse al propio CBO de Google
Como todo problema supone una oportunidad, es ahora cuando las agencias pueden ofrecer garantía al anunciante de procesos controlados desde el inicio (contratación) hasta el final (publicación), incluso en publicidad programática
Este nicho de mercado nacido de la automatización del proceso, por mucho que se incrementen y perfeccionen los controles sobre los contenidos de los medios, siempre deja un margen amplio para el error sobre todo en los UGC, ya que no es tan sencillo interpretar una intencionalidad mediante un algoritmo
La seguridad de que tu marca nunca saldrá asociada a sitios que fomenten valores como el odio, la exclusión o la violencia o al menos contrarios a los valores de tus clientes, es ya una tarea en la cadena de valor de la nueva publicidad, ya que esta garantía puede ahorrar muchos miles a empresas con reach global
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